Rolex ou le discours sur l’excellence

Pierre-Yves Donzé vient de sortir un livre sur la manufacture horlogère. Il s’agit de la première ...
Rolex ou le discours sur l’excellence

Pierre-Yves Donzé vient de sortir un livre sur la manufacture horlogère. Il s’agit de la première recherche historique indépendante sur Rolex. L’historien chaux-de-fonnier s’intéresse notamment au discours de l’excellence qui a fait de la marque la plus forte du monde

Pierre-Yves Donzé, historien chaux-de-fonnier, professeur aux universités d’Osaka et de Fribourg, mais également auteur du livre « La Fabrique de l’excellence. Histoire de Rolex ». (Photo : Pierre-Yves Donzé) Pierre-Yves Donzé, historien chaux-de-fonnier, professeur aux universités d’Osaka et de Fribourg, mais également auteur du livre « La Fabrique de l’excellence. Histoire de Rolex ». (Photo : Pierre-Yves Donzé)

Rolex s’est imposée comme l’une des marques les plus fortes au monde. Un succès que Pierre-Yves Donzé décortique dans « La Fabrique de l’excellence. Histoire de Rolex », paru aux Éditions Livreo-Alphil. L’historien chaux-de-fonnier, professeur aux universités d’Osaka et de Fribourg, est un habitué des recherches sur l’histoire horlogère, puisqu’il s’y intéresse depuis une quinzaine d’années. Mais, a-t-il expliqué jeudi dans La Matinale RTN, «il restait toujours une interrogation qui était liée au succès de Rolex. Ce n’est pas n’importe quelle marque, c’est la plus importante marque horlogère du monde, depuis plus de 50 ans. Et l’histoire de cette marque était difficile à comprendre. »


Des archives variées

Pour mener ses recherches, Pierre-Yves Donzé a pu s’appuyer sur « diverses sources en provenance des archives fédérales, des archives bernoises et genevoises et surtout les archives de l’agence du publicitaire de Rolex depuis 1945. » Il n’a en revanche pas eu accès aux archives de Rolex, comme d’ailleurs il s’y attendait. Pierre-Yves Donzé explique dans son livre que le succès de Rolex, « c’est la rencontre entre le génie industriel suisse, qui permet de fabriquer des montres d’excellence et le génie marketing américain, qui permet de développer un discours sur l’excellence. »

Pierre-Yves Donzé : « Le succès de Rolex, c’est la rencontre entre le génie industriel suisse et le génie marketing américain »

L’historien relève que Rolex va au-delà de la montre elle-même, « Rolex est un discours sur l’excellence qui incarne un objet d’excellence. » Un objet porté par des gens exceptionnels. Ce discours, mis au point dans les années soixante, ne visait plus à communiquer sur la précision de la montre, mais sur l’excellence des gens qui la portent. Contrairement à d’autres marques horlogères, Rolex ne multiplie pas les modèles, mais réinvente ceux qui existent. « C’est précisément de là que vient l’avantage compétitif de cette marque. Elle a mis au point un certain nombre de modèles entre 1945 et 1963, qu’on appelle iconique. Et à partir du moment où l’on considère qu’on a mis au point l’excellence incarnée dans des montres, il n’y a plus de sens à lancer de nouveaux modèles. » « La fabrique de l’excellence. Histoire de Rolex » a paru aux éditions Livreo-Alphil. /sma


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