Les difficultés de Zenith ne s’expliquent pas uniquement par le ralentissement du marché horloger. Pour Olivier Müller, fondateur du cabinet LuxeConsult, les problèmes de la manufacture du Locle sont avant tout structurels. Le spécialiste pointe les changements de stratégie successifs.
L’expert en horlogerie Olivier Müller revient sur les difficultés de la manufacture locloise. (Photo : Olivier Müller).
La crise que traverse Zenith dépasse largement les difficultés conjoncturelles de l’industrie horlogère suisse. Alors qu’une centaine d’emplois sur les quelque 200 que compte la manufacture du Locle sont menacés, Olivier Müller livre une analyse critique de la stratégie suivie par la marque ces dernières décennies. Pour le fondateur du cabinet de conseils LuxeConsult, les difficultés actuelles sont le résultat d’un manque de constance dans le positionnement de Zenith.
« La raison principale des difficultés de Zenith aujourd'hui, c'est des raisons structurelles », affirme-t-il ce mercredi matin dans la Matinale de RTN. Le spécialiste ne nie pas l'influence du franc fort, des droits de douane ou du ralentissement de certains marchés. Mais ces facteurs ne suffisent pas, selon lui, à expliquer l'ampleur des problèmes rencontrés par la manufacture neuchâteloise.
Entretien complet avec Olivier Müller :
Des changements de cap qui ont fragilisé la marque
Zenith a ouvert le 22 octobre une procédure de consultation du personnel dans le cadre d'un vaste projet de repositionnement stratégique. Une centaine de postes sont concernés au Locle. La marque, propriété du groupe français LVMH, entend notamment réduire ses volumes et se concentrer sur une horlogerie beaucoup plus haut de gamme.
Pour Olivier Müller, la situation actuelle trouve ses racines dans les orientations successives prises depuis le rachat de Zenith par LVMH en 1999. Cinq directeurs généraux se sont succédé en 27 ans, avec des changements de stratégie et de positionnement tarifaire qui ont progressivement brouillé l'identité de la manufacture.
« Ce sont des changements de positionnement prix, des changements de stratégie. On ne va pas dire incessantes, parce que cinq directeurs généraux sur 27 ans depuis que LVMH a racheté, ce n'est pas non plus de la folie, mais c'est quand même à chaque fois un changement de cap pour une marque historique. »
Le consultant appuie son analyse sur les performances commerciales de Zenith. Selon ses estimations, le chiffre d'affaires de la manufacture aurait chuté d'environ 30% en deux ans, alors que le marché horloger suisse dans son ensemble n'aurait reculé que de 5% sur la même période. Un écart considérable qui, à ses yeux, démontre que la conjoncture ne peut être tenue pour seule responsable.
Une marque prestigieuse que les collectionneurs n'achètent plus
Zenith possède pourtant des atouts considérables. Fondée au Locle en 1865, la manufacture bénéficie d'une longue tradition horlogère et d'un savoir-faire reconnu. Son mouvement El Primero, notamment, demeure une référence dans l'univers des montres mécaniques.
Mais cette histoire prestigieuse ne suffit plus à convaincre les acheteurs. « Votre histoire ne vous fait pas vendre des montres aujourd'hui », souligne Olivier Müller. Elle permet de construire une communication crédible et cohérente, mais doit s'accompagner d'une stratégie commerciale solide.
Le spécialiste estime que Zenith s'est progressivement éloignée de ce qui faisait sa force. « J'ai eu l'impression ces dernières années chez Zénith qu'on se dispersait sur beaucoup de sujets et qu'on n'arrivait pas à revenir à l'élément central de cette marque, qui est cette crédibilité horlogère. »
Ce décalage se retrouve jusque chez les passionnés. La manufacture continue de susciter l'admiration des collectionneurs, sans parvenir à transformer cet attachement en ventes.
« Les gens fantasment une marque qu'ils n'achètent plus », résume Olivier Müller. Selon lui, les amateurs saluent volontiers l'histoire et la qualité de Zenith, mais rares sont ceux qui ont acquis une montre récente de la marque au cours des cinq dernières années.
Olivier Müller ne considère toutefois pas Zenith comme une marque condamnée. Son patrimoine, ses mouvements mécaniques et sa crédibilité horlogère constituent toujours des bases solides. Mais un changement de cap lui paraît indispensable, à condition de choisir la bonne direction. Enfin, le spécialiste estime que les difficultés rencontrées par les différentes marques horlogères du groupe pourraient déboucher sur de nouvelles réorganisations et suppressions d'emplois. Une perspective préoccupante, alors que la procédure de consultation concernant la centaine de postes menacés au Locle est toujours en cours. /aju
Partager
