Depuis le début du mois d’octobre, les consommateurs ont vu fleurir tout un tas de campagnes publicitaires pour des produits aux emballages roses. Véritable soutien aux campagnes de sensibilisation au dépistage du cancer du sein ou simple récupération marketing ? Décryptage.
Chaque année, la campagne « Octobre rose » sensibilise la population au dépistage du cancer du sein. (Photo d'illustration)
Sécateurs, emballages de fondue, étiquettes de vin ou de bière, caracs, autant de produits neuchâtelois qui peuvent prendre des couleurs rosées pendant ce mois d’octobre. Depuis une semaine, les campagnes de sensibilisation pour le dépistage du cancer du sein battent leur plein dans le canton. Pour donner de la visibilité à cette cause et aider à la récolte de fonds, bon nombre d’entreprises de la région y participent activement en vendant des produits labélisés « Octobre rose ». Pour la plupart, une partie du bénéfice de la vente de ces produits est reversée à des associations de lutte contre le cancer. Certaines entreprises n’ont pourtant rien à voir avec le domaine de la santé. « Aujourd’hui, il existe toutes sortes de causes. Elles se retrouvent en compétition l’une avec l’autre, d’une part pour attirer l’attention sur leur sujet, mais aussi pour obtenir des moyens », explique Ian Hennin, chargé d’enseignement en marketing et communication à l’UniNE, ainsi qu’à la HE-Arc et directeur de la Fondation pour l’aide et les soins à domicile Jura. « Les causes s’associent donc à des entreprises pour obtenir de la visibilité et des fonds de la part de leur client », ajoute l’expert. Mais quelle est alors la plus-value pour les entreprises ?
Ian Hennin : « Je pense que ces entreprises ont d’abord une démarche bienveillante. »
Pour la plupart des entreprises, la participation active à ces campagnes « Octobre rose » relève de la philanthropie, estime Ian Hennin, même si elles en tirent tout de même un bonus au niveau de leur image. Les entreprises n’ont-elles pas d’autres moyens pour contribuer à la prévention pour le dépistage du cancer du sein ? Pourquoi ne pas faire simplement un don, plutôt que de vendre des produits labélisés, souvent plus chers que d’habitude ? « Elles le font probablement déjà aussi, si leur marketing est cohérent avec leur philosophie », rappelle l’expert en communication institutionnelle. « En Suisse, on a pratiquement 8,5 milliards de francs qui sont, chaque année, versés à des causes par des fondations ou des entreprises. Ça s’appelle du mécénat et ces fonds sont donnés sans recherche de visibilité en retour », ajoute-t-il.
« Tant que ça sert la cause, pourquoi le condamner ? »
Le risque que des entreprises utilisent ces causes pour vendre plus facilement leurs produits est également bien réel. Le terme « greenwashing » est bien connu des consommateurs. Il désigne des campagnes marketing utilisées par une organisation pour donner une image trompeuse de sa responsabilité écologique. « On peut parler ici de pinkwashing », explique Ian Hennin. « Ce terme désigne des entreprises qui se servent par exemple des causes féminines à des fins commerciales pour se présenter comme inclusives ou éthiques ». Mais alors comment le consommateur peut-il faire la différence entre la participation philanthropique d’une entreprise à la campagne « Octobre rose » et le pinkwashing ? « Un des seuls moyens est de faire des recherches approfondies sur l’entreprise afin de voir si sa campagne marketing correspond véritablement à ses valeurs », ajoute le chargé d’enseignement à l’Université de Neuchâtel.
« Le choix appartient aux consommateurs. »
Le consommateur a également la possibilité de ne simplement pas acheter. Il faut donc être attentif. Il ne suffit pas de mettre du rose sur les emballages pour soutenir la sensibilisation au dépistage du cancer du sein. Les abus trop extrêmes de la part des entreprises peuvent d’ailleurs être punis, rappelle Ian Hennin. « Il y a un principe de réalité. Une entreprise qui en fait trop se fait tôt ou tard épingler », termine-t-il. /crb
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