Du test d’un modèle économique à une marque horlogère, c’est la trajectoire de l’entreprise neuchâteloise BA111OD. Après cinq ans, elle honore le canton qui l’a vu naître en lui consacrant une collection.
Thomas Baillod, fondateur de l’entreprise BA111OD.
De la belle horlogerie, Swiss made, à prix abordable, c’est ce que fait l’entreprise BA111OD à Neuchâtel depuis 5 ans. Pourtant, rien ne la prédestinait à ça. Son fondateur, Thomas Baillod, voulait au départ éprouver le modèle économique qu’il avait imaginé pour la branche. L’idée de départ était simple : réduire les marges de distribution, qui représentent environ 65% du prix de vente, pour permettre à tout un chacun de s’offrir un bel objet, sans toucher à la qualité. L’acheteur a trois canaux à sa disposition : un autre acquéreur, le e-commerce ou la boutique traditionnelle.
Le concept a fait ses preuves. Après cinq ans, BA111OD compte environ 10'000 clients, principalement en Suisse romande. Ses pièces - Swiss made, mécanique ou automatique, entièrement réalisées dans l’Arc jurassien - s’achètent, entre 500 et 9'400 francs.
Évidemment, des montres de cette qualité à des prix si bas, ça a suscité « des sourires, de l’incompréhension, des haussements d’épaules et des attaques. Des gens m’ont traité d’imposteur », se souvient Thomas Baillod. Certains « sont allés chercher des évidences jusqu’en Asie. Ils se sont cassé les dents. Mon tourbillon est 100% Swiss made », sourit-il.
Reste la problématique de l’effet snob, ou effet Veblen. « Si on augmente le prix d’un bien de luxe, les gens auront tendance à l’acheter de plus en plus, à avoir plus confiance », explique le CEO de BA111OD. « Moi je m’adresse à des gens qui boivent le vin, mais pas l’étiquette, des gens qui s’intéressent au produit lui-même. »
Thomas Baillod, CEO de BA111OD : « Je m’adresse à des gens (…) qui face à un produit bon marché vont se poser la question : est-ce que c’est de moindre qualité ou est-ce que c’est (…) une montre dont le modèle d’affaires permet de repenser des marges. »
Montre représentant Neuchâtel, créée par l'entreprise BA111OD.
Pour lancer son affaire, Thomas Baillod s’est d’abord approché de « super propagateurs », des gens très actifs dans l’horlogerie. Les réseaux sociaux et le bouche-à-oreille ont fait le reste.
Après cinq ans, la marque née à Neuchâtel a tenu à rendre hommage à son canton. Elle a créé une collection « Métiers d’art » qui revendique son ancrage local, écrivait N+, le journal officiel de la Ville de Neuchâtel, dans son édition du 6 novembre.
Sur le cadran de chacune des trois pièces, on y trouve une décoration à l’aquarelle réalisée par l’urban sketcher Célestine Sahli représentant la ville de Neuchâtel, le Creux du Van et La Chaux-de-Fonds.
Au fil du temps, ce qui était un concept a donc donné naissance à une véritable entreprise horlogère. L’occasion pour son patron de se plonger dans son arbre généalogique et de constater que les Baillod œuvrent dans l’horlogerie depuis 250 ans.
« Il y a une intimité de la famille Baillod avec l’horlogerie. »
Montre de l'entreprise BA111OD, fondée par Thomas Baillod, représentant le Creux du Van.
La première des trois montres de la collection « Métiers d’art » est sortie le 11 octobre, la deuxième le 11 novembre et la dernière le 11 décembre. Toutes les trois seront disponibles jusqu’au 11 janvier. /cwi
