L’horlogerie suisse se réorganise pour compenser les pertes de revenus liées à l'absence de touristes en raison de la crise du coronavirus
La crise sanitaire liée au coronavirus touche le secteur horloger suisse qui doit se réorganiser pour pallier l'absence des touristes. (Photo : illustration).
Les manufactures veulent focaliser davantage leurs activités sur la Chine continentale et lancent des produits dans l'entrée de gamme, moins ostentatoires.
Les visiteurs étrangers, et en particulier les Chinois, contribuent en Suisse à environ pour moitié aux recettes engrangées par les détaillants et maisons horlogères helvétiques.
Ne figurant pas dans les statistiques des exportations du secteur, les ventes en Suisse représentent environ 4-5% du chiffre d'affaires de l'industrie, tout comme la France et l'Allemagne, selon les estimations de la banque Vontobel.
Les maisons horlogères ne pourront pas rattraper le manque à gagner causé par le confinement et la lente reprise du tourisme, vital au secteur, mais différentes initiatives se mettent en place.
« Nous menons beaucoup plus d'activités de marketing en Chine continentale et nous allons participer pour la première fois au salon Watches and Wonders à Shanghai », déclare à AWP Bruno Jufer, directeur du marché suisse de Parmigiani.
La manufacture de Fleurier n'est pas une exception. Le joaillier-horloger Cartier a lancé sa nouvelle montre Pasha le 1er juillet en Chine continentale, tandis que dans le reste du monde cette nouveauté sera seulement dévoilée le 4 septembre.
« La Chine c'est le pays où se trouve la principale clientèle, non seulement de l'horlogerie suisse mais du secteur du luxe en général », rappelle René Weber, spécialiste du secteur du luxe de la banque Vontobel.
Nouvelle régulation dans les duty-free
Environ 35% du chiffre d'affaires global des biens de luxe personnels est généré par les Chinois. En Suisse, les citoyens de l'Empire du Milieu représentent 10% des touristes, un nombre multiplié par cinq depuis 2009.
En raison de la différence de prix d'approximativement 30% entre la Chine et l'Europe, une grande majorité des Chinois préfère acheter leur garde-temps lors des voyages et uniquement 30% des dépenses pour des produits de luxe sont réalisées dans leur pays.
« C'est tout le contraire des Etats-Unis. Sur ce marché, les horlogers ne devront pas changer grand-chose parce que les recettes sont générés à 90% par des locaux », note M. Weber.
L'expert fait également remarquer que la récente mesure de Pékin permettant de réaliser des achats plus importants dans certaines boutiques hors-taxes du pays pourrait également donner un coup de pouce à la vente de montres et de bijoux dans ce marché.
Produits moins « bling bling »
Une autre initiative pour inciter les gens à acheter des garde-temps est le lancement d'articles dans l'entrée de gamme des maisons horlogères, moins ostentatoires.
Les prix des nouveautés de Parmigiani lancées en juillet, dont un garde-temps de la collection Tonda, se situent entre 14'000 et 20'000 francs, pratiquement dans l'entrée de gamme de cette maison spécialisée en haute horlogerie, fait remarquer le directeur du marché suisse de cette marque.
« En septembre et octobre, nous organiserons également plus d'événements promotionnels pour notre clientèle locale », ajoute M. Jufer.
« Face au nouvel environnement, les maisons vont élargir leurs collections notamment avec des montres en acier et non pas en or, qui sont un peu moins chères », renchérit un cadre du groupe Richemont, propriétaire notamment de Cartier et Piaget.
« Je ne pense cependant pas que les marques vont chercher à réduire leur prix moyen de vente parce que les exportations horlogères suisses montrent que ce sont les garde-temps les plus chers qui se vendent le mieux », fait remarquer René Weber.
L'analyste souligne aussi qu'il sera très difficile de faire dépenser davantage à la clientèle locale, notamment en Suisse. Dans ce marché, il prévoit une chute de 50% des ventes des montres tandis que l'ensemble des exportations horlogères devrait dévisser de 25 à 30%, selon la Fédération horlogère suisse (FH).
Des suppressions d'emploi chez les détaillants comme Bucherer et Kirchhofer, très présents à Lucerne et Interlaken, seront presque inévitables, les touristes contribuant presque à 90% des recettes, estime la banque Vontobel.
Les grandes marques, disposant de suffisamment de liquidités, devraient mieux surmonter cette difficile période, en partie grâce au chômage partiel, contrairement aux marques plus petites et aux fournisseurs, où les premiers licenciements ont déjà été annoncés. /ATS
